我們現在所熟識的這些國際大牌，是和改革開放一起成長并走進我們視野中的。所以說改革開放三十年的歷程，其實不僅僅是中國人民走過的三十年風風雨雨，那些曾經被稱為"舶來品"的洋品牌，也是一個見證人。
1978年，伴隨著改革開放的號召，一個叫皮爾卡丹的法國設計師帶著他的新作來到了中國，分別在北京工人體育和上海文化宮舉辦了專場時裝發布會。他的發布會幾乎成為所有中國人對國際品牌的第一印象，成為中國時裝史的新起點。接著伊夫圣羅蘭也來到了中國，這兩位法國偉大的時裝設計師和金利來等一些品牌攙雜在一起，鋪天蓋地的進入我們的眼線，給我們上了第一堂時尚課。如今的我們早已經能夠分清什么是歐美大牌，什么是港資品牌，而這兩個吃螃蟹的大師，在賣掉了幾百個品牌代理權的同時，也鼓起了腰包。最后皮爾卡丹無奈走下神壇，從一個一線大牌淪落到現在的大眾產品，而伊夫圣羅蘭被Gucci收購后，苦心經營，現在終于又有了些大牌的味道。
十幾年過后，1990年，卡地亞以中國奢侈品消費市場拓荒者的身份進入中國。相繼這些奢侈品牌們都看到了中國在時尚產業方面的潛力，雖然手續復雜，渠道狹窄，但是我們還是陸續看到了一個又一個曾經只能在雜志上看到的名字。作為其中的一員，Burberry來到中國的故事，可以說是非典型中的經典了。故事發生在北京賽特購物中心，"怎么你們沒有XX用的那種方格子圍巾？"發問者是一位前政府要人，他提及的方格子圍巾就是喧騰一時，成千上萬人不惜代價也要買到的Burberry圍巾。 據說當時他走到三樓男裝部時還沒有人認出他，隨后引發一連串驚慌，賽特的經理趕緊出來陪同。不幸的是，賽特沒有Burberry出售。第二天，這位政要召見Burberry公司相關人士，"挑任何一個你想要的地點，到百貨公司盡快設立Burberry專柜。"接著，Burberry馬上與英國倫敦總部的執行長Rosemary Bravo進行越洋視頻電話會議，Rosemary Bravo聽聞此事相當開心，指示全力設店，并且在店內設立一個專賣配件的陳列區。現在，Burberry店內的方格子一目了然，而賽特也成為最早引進Burberry的百貨公司之一。
Burberry無疑是幸運的，而更多的品牌還是因為很多原因止步于此，只能通過代理方式開始它們的中國旅程。這種方式簡單，代價很小，幾乎為零，并且這些代理商更熟悉中國市場，有些已經有了現成的銷售通路。代理商和奢侈品牌合作的模式一般是：品牌以一定折扣賣給代理商，代理商負責開店成本、人員招聘等，品牌在店面形象方面給予支持，代理商負責處理存貨，并享有某個地區的經營權。即使到了今天還是有很多品牌在沿襲這種模式，而許多代理公司也在這種模式下慢慢成長起來，形成了很大的規模，變成我們現在耳熟能詳的連卡佛，I.T等。不過最近幾年，隨著中國奢侈品市場逐漸成熟起來，特別是2004年中國遵照WTO承諾放開外商投資商業領域的限制，很多品牌在利益和信心的驅使下，不少都從代理商手里收回了代理權。去年，Coach和其代理商俊思集團簽訂了收購協議，接手香港、澳門及中國大陸的零售業務。"我們已經準備就緒，把中國市場打造成第三根支柱，延續Coach在美國和日本的成功。" Coach公司CEO Lew Frankfort在宣布收購協議時如是說。畢竟，直營店業務會更賺錢，賺的更快，而且更好的避免代理商為了追求短期利益，損害品牌形象的問題。
當然，不管是自己直營還是別人代理，還有一個就是對中國傳統的適應。中國作為一個五千年古國，有著豐富的文化積累和傳統風俗，甚至現在有一些大學已經開設了風水學這樣的課程。所以來到中國，選址起名也是一門很大的學問。Hugo Boss, 比起其他那些奢侈品，名氣要小很多，94年登陸中國也比其他家晚了許多。不過翻譯成中文名字的"老板"，聽起來俗氣，但也響亮，所以它在中國確實始終備受男人的歡迎特別是先富起來的那一部分江浙地帶的男人們。這一下讓這個德國本土的中端品牌在中國掘到了它最大的一桶金，并且在后來的十幾年里慢慢躋身高檔正裝。實際從另一個角度看，Boss是設計風格最中規中矩的那一種，只在細節上有所變化，這更符合中國人低調沉穩的穿衣風格。一直以手工嚴謹著稱的Hermes, 由于開始時候是由一個香港人代理引進，所以被這個香港人自己翻譯成愛馬仕。這個名字既貼近Hermes曾經的品牌背景，又讓人感覺象一個中國名字，親切中透著一股儒家氣息，完全符合它高貴的身份和品位。而法國品牌Chloé，在時裝大師Karl Lagerfeld和英國才女Stella McCartney的洗禮下，一下躍居時尚前線，到最后被瑞士集團Richemont成功收購，可謂一帆風順。可I.T把它引進中國卻有點水土不服，最后無奈收回代理，關閉了北京和西安兩家店，大概只剩蘇州一家了，追其原因肯定有很多，不過她的中文名字實在有點太繞嘴了，珂洛艾伊，這樣的名字恐怕很難成為許多闊太太的飯后談資。
進入千禧后，中國的飛速發展無疑讓整個世界震驚，很多品牌再也按捺不住，紛紛把中國當成最重點的提案放上的議程。特別最近幾年，整個世界的經濟都在減慢或者衰退，中國更成了重中之重。2006年Zara的到來，讓上海人排起了長隊，而北京的Zara也讓很多人把世貿天階看做必須要去的商場之一。2007年H&M也在上海落了腳，而09年北京也會看到它的蹤影，而且一開就是三家。現在Zara同一集團Inditex下的高端品牌Massimo Dutti也把中國之行放到了桌上，如今的我們，不再是從前只能看看雜志止渴，我們更多的再想，下一個來的會是誰？還有誰沒來？
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