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Kappa，我更喜歡叫它"背靠背"，因為15年前親戚送給我一套Kappa的運動服，我整整穿了5年，質量之好簡直無法想象。07年9月我買了一件藍色Kappa意大利圖案Tee，感覺不錯。直到有一天我聽說Kappa 上市了，我的第一反應是一家代理公司都能上市？后來FTD Friends顧迅在他的論壇里開了討論Kappa的帖子，并邀請專業(yè)人士前來討論，于是我趕緊前去學習，并自己做了些功課與大家分享。


背景資料

北京動向成立于2002年，李寧公司下屬企業(yè)，負責代理Kappa品牌中國業(yè)務，由李寧公司原CEO陳義紅負責打理。2004年后Kappa在中國快速發(fā)展，銷售額每年以150％以上的速度增長，專賣店也由2003年的200多家成長到1500多家。2006年銷售突破10億元。

公司方面，2005年北京動向與李寧公司分家，2006年出讓20%股份給摩根士丹利，后更名為中國動向，今年10月7日，在香港上市（股票代碼3818），募集資金54億港幣，總市值達到298.7億元，公司董事長陳義紅個人持股53.32%，身價達到159億元。


論壇中一位體育營銷咨詢顧問nananakino的發(fā)言

1、Kappa的中國路——產品/品牌轉型

Kappa最初的路子是完全的意大利產品系列，甚至包括品牌推廣思路：贊助甲A足球隊，專業(yè)運動的路子，但一直都沒有做起來，規(guī)模保持在1-2個億，錢花了不少；畢竟在那個價格上，專業(yè)上肯定拼不過Adidas、Nike，他們光營銷費用都夠Kappa年銷售額的了。一直到2004年左右，陳義紅去澳大利亞參加Kappa的全球會議，發(fā)現(xiàn)了Kappa的Lifestyle系列，然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣，決定"不走尋常路"——運動心、時尚形（與之相對的是Nike、Adidas的時尚心、運動型）！甚至所有的服裝設計師都是來自韓國的亞洲風格，使用大膽而夸張的顏色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不夠苗條，沒法穿Kappa），制造饑渴營銷。品牌的轉型從TV、運動贊助商全身退出，開始用流行服飾品牌的推廣方式：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行時尚的推廣路線。

2、Kappa的代理權

2006年Kappa全球總部出現(xiàn)財務危機，中國動向買斷了品牌在中國大陸和澳門的品牌所有權和永久經營權。但與李寧的關系，其實是高層的一種權利博弈和妥協(xié)，具體細節(jié)不便透露了。

3、Kappa的成功關鍵因素（KSF）

1）市場定位
按照Nike的運動人群劃分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其實Kappa看中市場是很小的一個細分市場Indie，就我們現(xiàn)在來進行消費者寫真（北京）：一個燙頭的18歲高中女孩（或情侶），畫著濃濃的眼影、用了粉底，佩戴耳墜或者（水晶、銀）項鏈，涂著指甲油，穿著Kappa的外衣、襪褲、Coverse的板鞋。恰恰是這幫不怎么運動，天生就愛涂脂抹粉、逛商場、泡泡夜店的青年同胞，不光帶給了Kappa市場銷量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。很多設計師從來不買Nike/Adidas，但都會買一些Kappa，正是這些很有個性而且身材不錯的口碑影響，讓陳義紅終于打破了"10億"魔咒（陳在李寧的最后幾年一直為了達到10億銷售額而苦惱，不想在這里確水到渠成了）。

2）產品特色設計
在2004年的亞洲風格轉變之后，我們看到了可以穿在身上的Kappa了，而時尚化的運動品牌在那時候很沒有特別明顯的競爭對手（Nike/ Adidas在Lifestyle的產品比例還遠遠不如現(xiàn)在），反而Kappa的時尚形，讓它在運動用品的賣場中脫穎而出，夸張而出位的設計和顏色搭配，更加符合這個意大利品牌的血統(tǒng)，而偏瘦的版型讓購買者都成為了品牌代言人。

3）渠道精耕細作
其實Kappa這些年的瘋狂增長的背后是渠道的精細化運作，全國的總代理商從2004年到去年反而是減少的，但代理商的實力都有了質的增長，在2004-2006年是國內體育用品渠道瘋狂擴張和整合的一年，拋開Kappa，其實Anta/361度都在這個階段獲得了飛速發(fā)展。可以非常肯定的一點是它在渠道的精細化運作：Kappa的平效很高，大概6-7萬/平/年。


論壇中Chaolee對Kappa傳播策略的整理

1、體育營銷

2007年中國網球公開賽，有一個被眾多人士津津樂道的賽事營銷亮點：組委會首次把裁判員請上冠軍頒獎儀式。獲得2007年中國網球公開賽女單亞軍的揚科維奇，代表組委會表示："感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網球的朋友營造了這樣一場精彩紛呈的比賽。"本屆裁判員的服裝贊助商——來自意大利的著名運動時尚品牌Kappa，提供了網球賽事營銷的如此開山創(chuàng)意，讓Kappa賺足了"注意力經濟"。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯(lián)邦德國隊，并取得世界杯好成績的故事，其中最引人注意的就是聯(lián)邦德國主教練邀請為球隊制鞋的阿迪與球隊共同舉起獎杯并合影留念。在那個傳播不是很專業(yè)的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應不同的場地的球鞋迅速征服了歐洲市場。

體育營銷強調氣質吻合，強調與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營銷資源、品牌調性相一致，這些在KAPPA與中網的合作中清晰體現(xiàn)。首先是表現(xiàn)專業(yè)化的品質，其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位。作為中網的官方服裝贊助商，他們?yōu)楸荣愔械牟门小⒐賳T以及服務人員提供裝備，同時也參加了中網賽事組織的推廣活動，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)休閑時尚化的品位，將一向賽場氣氛沉寂、呆板的網球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請ATP和WTA球員與觀眾進行特別集訓，推廣國際網聯(lián)的"瘋狂網球"課程，讓觀眾在娛樂中感受著網球運動帶來的樂趣，其效果不言而喻。

"Kappa的諸多特點，使得我們在提供專業(yè)服務的同時，還能充分展現(xiàn)運動員的運動之美。更為重要的是，運動與時尚的融合是當今運動用品領域發(fā)展的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋網球運動的精神，這一點正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢。"Kappa China的CEO秦大中闡述營銷思路時說，贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等市場行動已經啟動，可以說Kappa的奧運營銷正在悄然展開。

Kappa探路：注意力營銷

2、娛樂營銷

Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的"衣慕傾心　勁侶霏揚"打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演。活動當天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運動、時尚的品牌特點。

絢麗的色彩表現(xiàn)和準確把握時尚脈搏是Kappa品牌一直以來獲勝的法寶，贊助06年時尚先生評選，芭莎時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領域中展現(xiàn)著獨特的魅力與風采。

郭品超連續(xù)第2年擔任Kappa代言人，盡顯健康活力。

3、跨界聯(lián)合

與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。

Pepsi與Kappa的親密接觸
百事結緣kappa與股權合作無關
《命令與征服3》Kappa主題包


媒體報道: Kappa華麗轉身vs"中國動向"驚險一躍


我來說兩句：

產品風格

04年Kappa的產品風格轉型中據(jù)說陳義紅自掏腰包500萬元進行產品開發(fā)，這一轉折至關重要。實際上，國內目前做此類風格的品牌并不少，我喜歡將他們稱之為EXR風格。因為自從韓國品牌EXR進入中國后，其運動時尚的產品風格就受到了消費者的歡迎。

于是在05年國內至少有2-3家企業(yè)以EXR代理商身份前去韓國EXR總部參加訂貨會，買來整盤貨后進行copy，其中一個牌子由于林子已經大了怕招惹是非，不了了之，沒有開發(fā)該sport系列。另外一家企業(yè)則是新品牌孵化，與05年下半年招商開店，現(xiàn)在的店鋪常和EXR毗鄰。07年北京服裝博覽會CHIC上又出現(xiàn)數(shù)家EXR風格品牌開始招商，前來采訪的老外記者很是詫異。品牌負責人在接受采訪時表示由于對市場前景充滿信心，因此并不避諱品牌風格雷同。

Kappa的設計總監(jiān)來自韓國，其產品風格確實很韓國，與EXR的區(qū)別在于款式上進行了簡化，沒有那些韓國服裝的過分夸張和花哨。另外一方面，Kappa的定價也非常具有殺傷力，同類產品價格是EXR的一半，而與國內仿EXR的品牌比較則品牌知名度更佳。


銷售渠道

Kappa的渠道太好了，這是Kappa的一位朋友和我說的。確實如此，短短數(shù)年從200家店開拓到1500家店鋪，如果沒有當年李寧公司的基礎，這一拓展速度確實很難想象。相比較在國外運動時尚領域極為強勢的Puma在國內發(fā)展一般，我想與其代理公司太古資源是香港公司，在國內資源有限有很大關系。

渠道優(yōu)勢使得Kappa在產品風格對路的情況下最快速度地獲得了市場的回報，同時中國動向也想充分利用該資源優(yōu)勢，開始引進芬蘭的戶外運動品牌Rukka。不過我覺得挺有趣，這個品牌名字與Kappa實在太相似，不知道下次再引進一個會叫什么。

據(jù)說，動向還考慮進入女裝市場，做一個fast fashion品牌。不過，完全依靠代理商而非直營的渠道似乎很難運作快速時尚模型，當然國內也已經有完全本土化的外資品牌fast fashion成功案例。


傳播推廣

我不知道Kappa和Pepsi的合作算不算失策，以及與為《命令與征服》游戲推出紀念Tee等有多少游戲迷會買單，或者是參與其他更多活動的效果如何。至少從網路上的報道看，做活動效果從媒體層面看確實不錯，各大門戶都愿意報道Kappa的這些活動，這已經賺足了注意力，而且其費用也應該相比較硬打廣告劃算很多。


前些天，動向剛剛邀請倫敦藝術大學的專家和WGSN的前總編Roger一起對企業(yè)進行了咨詢，并對未來的發(fā)展做出了展望。我想一定會有很多有趣而又實際的想法崩發(fā)，我們就繼續(xù)觀察。希望大家在這里留言，或者到顧迅的論壇參與討論。