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christian Dior 已連續(xù)兩年在上海舉辦高級(jí)定制秀。3 月 30 日，他們幾乎把外灘五號(hào)全部包下，為數(shù)百賓客展示 46 套由新任設(shè)計(jì)師拉夫•西蒙首次操刀的 Dior 高級(jí)定制服。大品牌的宣傳力度正在不斷加大，這種力量大到什么程度，打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎�就好似美�?guó)這樣的超級(jí)大國(guó)有能力同時(shí)在兩大洲打兩場(chǎng)局部戰(zhàn)役一樣。Louis Vuitton 今年將在國(guó)內(nèi)同時(shí)舉辦“旅行的藝術(shù)”和“奇幻動(dòng)物園”兩個(gè)展覽，分別巡回四個(gè)城市。

Louis Vuitton 的旅行概念和 Dior 的高級(jí)定制女裝，上述活動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值展開。而當(dāng)品牌不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類，針對(duì)具體品類、系列或單品的形象推廣越來越細(xì)化，則對(duì)消費(fèi)者的荷包具有更大的殺傷力。

Dior 的女式手袋 Lady Dior 和 Miss Dior 邀請(qǐng)瑪麗昂•歌迪亞和詹妮弗•勞倫斯兩位女星代言，香水 J''adore 和 Miss Dior 的代言人則分別是查理茲•塞隆和娜塔麗•波特曼。每一個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字，且都符合Dior 的定位與風(fēng)格，讓消費(fèi)者難以抗拒。

超級(jí)品牌的強(qiáng)大資金實(shí)力允許他們玩這種人海戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)而在各領(lǐng)域全線出擊：女裝、包袋、配飾、珠寶、腕表、鞋履、香水、護(hù)膚、彩妝、童裝、家居等，每個(gè)品類都可以專門進(jìn)行推廣。Louis Vuitton 的“奇幻動(dòng)物園”展覽就是為了推廣小皮具產(chǎn)品，“旅行的藝術(shù)”則側(cè)重于各種旅行包袋。

相比較之下，小品牌的市場(chǎng)策略要簡(jiǎn)單得多。一般設(shè)計(jì)師品牌能拍個(gè) lookbook，大一點(diǎn)的能堅(jiān)持參加時(shí)裝周就不錯(cuò)了，再搞得大一點(diǎn)，才會(huì)去拍廣告，而這些對(duì)于超級(jí)品牌都是小菜一碟。

近十幾年, 品牌市場(chǎng)呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)，幾大奢侈品集團(tuán)占據(jù)了市場(chǎng)大部分的份額。其中的領(lǐng)軍品牌都已經(jīng)發(fā)展成為生活方式品牌，意思就是，這個(gè)品牌的旗艦店里會(huì)提供你想得到的幾乎任何產(chǎn)品，比如呼啦圈或手電筒。大品牌具有最高的識(shí)別度，但是它們的產(chǎn)品卻未必全部吃香。這一點(diǎn)可以在二手市場(chǎng)得到印證，比如頂級(jí)珠寶品牌推出的錢包就不在二手店的收購(gòu)列表內(nèi)，真要收了，也只能賣個(gè)幾百塊錢。雖然大多數(shù)消費(fèi)者買東西都不是為了賣掉，但是落差太大，心里也肯定會(huì)失落。

消費(fèi)者雖然需要品牌，但最終使用的還是產(chǎn)品。大品牌可以投入大量經(jīng)費(fèi)研發(fā)產(chǎn)品，也可以在品牌歷史里找到蛛絲馬跡來證明自己早已進(jìn)入某些品類。但事實(shí)上，只有專注于某個(gè)品類幾十年的品牌，才能真正生產(chǎn)出經(jīng)久不衰而且物有所值的產(chǎn)品。這就是所謂的“廠牌”：Louis Vuitton 以旅行箱起家，Dior 是高級(jí)時(shí)裝屋，Cartier 的珠寶，Patek Philippe 的腕表。

在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者開始分化的當(dāng)下，購(gòu)買品牌本源的產(chǎn)品品類是最合適的，一能保證產(chǎn)品質(zhì)量，二能彰顯個(gè)人品味，而不是簡(jiǎn)單盲目的品牌崇拜。如此就需要好好了解各個(gè)品牌的歷史與現(xiàn)狀，看看什么品牌因?yàn)闀簳r(shí)知道的人少而被低估，值得入手。

Bottega Veneta 一直是低調(diào)奢華的代表，近幾年成為 Kering 集團(tuán)（原PPR 集團(tuán)）的第二大品牌，去年全球銷售額已跨過十億美元。此種情況下，品牌的識(shí)別度已經(jīng)非常高，奢華依舊，但低調(diào)就難講了。

LVMH 集團(tuán)里符合“廠牌”標(biāo)準(zhǔn)的如今只有 Loewe 和 Berluti 兩家，Celine、Givenchy 和 Kenzo 都在革新中，Kerinig 集團(tuán)的 Saint Laurent、Balenciaga 也在轉(zhuǎn)變中。品牌創(chuàng)始人或家族在這些品牌里留下的印記，如今可能只剩下了名字。

Bottega Veneta 創(chuàng)始家族的后代創(chuàng)立了一個(gè)鞋履品牌，如今已經(jīng)在米蘭的拿破侖大街開店。只是以現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)，要再創(chuàng)一個(gè) Bottega Veneta，不知道還要等多少年。

Etro 是僅存的幾家依然由創(chuàng)始人家族掌控的大型“廠牌”。這個(gè)來自意大利科莫的品牌 60 年前以面料印花起家，現(xiàn)在由家族第二代的四位兄妹管理，產(chǎn)品線涉及的男裝、女裝和家居等，均與品牌初創(chuàng)時(shí)的面料與印花相關(guān)。Etro 沒有推出二線品牌，也是少數(shù)以服裝銷售而不是靠手袋或香水為主的奢侈品牌。Etro 在意大利語(yǔ)中是格調(diào)的意思，Etro 品牌的格調(diào)若用上海話來描述就是“老克勒”，悶騷明騷都合適。

同樣保持獨(dú)立的奢侈品牌中，Armani 偏簡(jiǎn)潔，Dolce & Gabbana 偏浮夸，而這兩個(gè)品牌都在發(fā)展過程中大量授權(quán)各種產(chǎn)品線，難免出現(xiàn)參差不齊的產(chǎn)品。

雖然近幾年他們開始逐漸收回控制權(quán)，但是這已非一朝一夕能夠改變。Dolce & Gabbana 收回了 D&G 服裝線，此前，D&G 的服裝與主線沒有明顯區(qū)別，但是D&G手表卻很廉價(jià)。Armani 品牌線從高級(jí)定制服到牛仔運(yùn)動(dòng)都有，滿足了各層次消費(fèi)者的需求，卻使得 Giorgio Armani 的顧客很難與 Emporio Armani 的顧客產(chǎn)生足夠的區(qū)隔。

所以，要做“廠牌”并保持獨(dú)立確實(shí)不易，是否它們更值得另眼相待呢？

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