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  2014中國(guó)農(nóng)歷馬年將至,品牌吉祥物與中國(guó)傳統(tǒng)生肖相契合,12年才一遇。而馬年可謂競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年,很多品牌或從馬具起家,或者熱衷于馬術(shù),和馬有很多故事可挖。

  “做生肖的文章需要看機(jī)會(huì)。”上海一位奢侈品代理商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),龍年、馬年和蛇年都是“大年”,這幾個(gè)生肖比較容易在品牌自身的傳承中找到痕跡。

  馬年的特別設(shè)計(jì)通常在春節(jié)前就上架,品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限量,并且有針對(duì)性地投放在亞洲市場(chǎng),過(guò)完春節(jié)就難覓蹤跡了。近年來(lái)全球奢侈品市場(chǎng)增速放緩,奢侈品牌們不約而同地設(shè)法抓住中國(guó)這第一大市場(chǎng),通過(guò)貼近中國(guó)文化來(lái)贏得好感。但要將品牌DNA和中國(guó)文化真正契合,并非易事。

  從歷史入手獻(xiàn)“馬”

  做馬具起家的愛(ài)馬仕,中文名中就有“馬”,拿馬講故事順理成章。從品牌歷史淵源中找“馬”,既可以應(yīng)中國(guó)春節(jié)的景,又不會(huì)顯得牽強(qiáng)。

  2013年11月愛(ài)馬仕在杭州專賣店拓店之際,推出了一款皮革掛飾“Samarcande”。設(shè)計(jì)出了駿馬的造型,有多種鮮艷顏色。掛飾一面選用光滑牛皮,一面襯以山羊皮,配上印染絲綢繩帶。可以掛在圣誕樹(shù)上,但更適合祝賀中國(guó)馬年。

  英國(guó)品牌登喜路也是以制作馬具起家。記者從登喜路了解到,品牌在2013年秋冬系列中就有一款馬形鑰匙環(huán)產(chǎn)品,受到賽馬愛(ài)好者的喜愛(ài)。該款產(chǎn)品投放在各國(guó)的門店里,品牌預(yù)測(cè),在馬年會(huì)有更多的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買,自己用或者作為禮品送人。

  與“老馬具店”的做法類似,意大利品牌菲拉格慕也在自己的歷史傳承中發(fā)掘馬的故事。菲拉格慕從17世紀(jì)以來(lái)就將包括馬在內(nèi)的各種動(dòng)物圖案運(yùn)用在品牌的絲巾上。

  菲拉格慕的“馬年特別系列”包括馬形吊飾、馬形鑰匙環(huán)以及彩色絲質(zhì)印花領(lǐng)結(jié)與絲巾。其中絲巾的設(shè)計(jì)既保持了菲拉格慕的風(fēng)格,又適合烘托中國(guó)春節(jié)的氣氛。設(shè)計(jì)師刻畫了一匹奔騰的駿馬,周圍環(huán)繞著嬌艷的牡丹。

  “在亞洲文化中,牡丹是愛(ài)與美的經(jīng)典象征。”菲拉格慕方面表示。

  記者了解到,除了設(shè)計(jì)和創(chuàng)意圍繞著馬之外,品牌要想在馬年做好文章,還需要在投放渠道、時(shí)間上做好安排。比如菲拉格慕的一款馬年手袋僅在北京新光天地旗艦店發(fā)售,限量25件。投放時(shí)間上,這些馬年產(chǎn)品僅在春節(jié)前后幾周出現(xiàn)。延續(xù)了奢侈品牌饑渴營(yíng)銷的一貫風(fēng)格。

  從體育入手尋“馬”

  即使是品牌祖上與馬關(guān)系不大,也有辦法參與馬年的風(fēng)潮。

  許多奢侈品牌都以各種方式參與到馬術(shù)運(yùn)動(dòng)中,馬術(shù)這種以往在中國(guó)比較冷門的活動(dòng)在馬年開(kāi)始熱度上升。將馬術(shù)設(shè)備運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,或通過(guò)馬術(shù)與王公貴族結(jié)下一段佳話,成為品牌“講故事”中的華麗元素。

  記者從Gucci方面了解到,品牌推出了一款“2014新春馬銜扣特別系列”。大紅的Gucci手袋上金屬飾物為馬術(shù)中常用的馬銜扣,在包的內(nèi)側(cè)鑲上“中國(guó)限量”銅質(zhì)名牌,并裝飾上紅五角星。

  另一項(xiàng)與馬密切相關(guān)的運(yùn)動(dòng)是馬球。腕表品牌積家有一款Reverso腕表,設(shè)計(jì)初衷就是為了讓英國(guó)軍官在進(jìn)行馬球比賽時(shí)佩戴,無(wú)須擔(dān)心表鏡會(huì)破損。

  上述奢侈品牌代理商告訴記者,馬年文章做得有多深,取決于品牌在中國(guó)的本土化程度。一些小眾的歐洲品牌至今還是依靠代理商在中國(guó)運(yùn)作,遠(yuǎn)在歐洲的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)文化知之甚少,很難快速做出行動(dòng),只能靠銷售終端的門店想方設(shè)法在春節(jié)期間做一些應(yīng)景的裝飾布置。

  那些進(jìn)入中國(guó)比較久的品牌,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期望比較大的品牌除了生肖外還有很多討中國(guó)人歡心的做法。比如制作帶有品牌LOGO的麻將,就曾引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的驚喜,反響不錯(cuò)。

  比起服裝和皮具,腕表品牌在本土化方面走得要深入得多。

  雅克德羅2013年在上海的展覽中就曾展示過(guò)品牌與中國(guó)清朝皇帝之間的故事,進(jìn)入馬年,品牌推出了馬形象的生肖腕表。

  另一個(gè)熱衷于生肖腕表的品牌是沛納海。品牌方面告訴記者,馬年推出的是沛納海第6種生肖腕表,也是沛納海連續(xù)第六年推出生肖腕表。沛納海的生肖腕表在全球范圍的專賣店都有投放,其中對(duì)亞洲市場(chǎng)有所偏重。

  從文化入手賣“馬”

  貝恩公司近期發(fā)布的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示,中國(guó)人仍是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體,貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%,較上年增長(zhǎng)四個(gè)百分點(diǎn)。

  在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,如何贏得中國(guó)消費(fèi)者,就成了奢侈品牌在全球制勝的關(guān)鍵。

  隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)者日趨成熟,以女性消費(fèi)者為主體的品類以及時(shí)裝系列展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這些轉(zhuǎn)變?yōu)槠放圃O(shè)定了全新的要?jiǎng)?wù),品牌需從定價(jià)策略、客戶關(guān)系、時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)定及中國(guó)本土人才管理等各方面重新審視自己在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

  “中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)迅速地從''圈地''階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額的階段。”貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納說(shuō)。

  伯爵表CEO麥振杰在接受記者采訪時(shí)講過(guò)一個(gè)故事:幾年前,伯爵專門推出了一款燈籠形吊墜珠寶,但亞洲人看到之后并沒(méi)有買。

  “亞洲人并不愿意買專門為亞洲人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,他們想買的是反映品牌本身DNA的產(chǎn)品。”麥振杰說(shuō)。

  麥振杰認(rèn)為,一個(gè)品牌可能通過(guò)投機(jī)取巧在中國(guó)取得短期的成功,但要獲得長(zhǎng)期的成功必須讓品牌背后的文化根基足夠扎實(shí)。伯爵經(jīng)常將自己的設(shè)計(jì)師派到中國(guó),讓他們了解中國(guó)文化的背景。

  這或許不難解釋奢侈品牌為何一方面積極尋找與馬年的契合點(diǎn),同時(shí)又非常謹(jǐn)慎,避免過(guò)度迎合中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的“不扎實(shí)”,力求與品牌自身DNA相一致。

(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 盧曦)

原文鏈接

http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1034463&all


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