2014中國農(nóng)歷馬年將至，品牌吉祥物與中國傳統(tǒng)生肖相契合，12年才一遇。而馬年可謂競爭最為激烈的一年，很多品牌或從馬具起家，或者熱衷于馬術(shù)，和馬有很多故事可挖。
“做生肖的文章需要看機會。”上海一位奢侈品代理商告訴《中國經(jīng)營報》記者，對于奢侈品牌來說，龍年、馬年和蛇年都是“大年”，這幾個生肖比較容易在品牌自身的傳承中找到痕跡。
馬年的特別設(shè)計通常在春節(jié)前就上架，品牌對產(chǎn)品進行限量，并且有針對性地投放在亞洲市場，過完春節(jié)就難覓蹤跡了。近年來全球奢侈品市場增速放緩，奢侈品牌們不約而同地設(shè)法抓住中國這第一大市場，通過貼近中國文化來贏得好感。但要將品牌DNA和中國文化真正契合，并非易事。
從歷史入手獻“馬”
做馬具起家的愛馬仕，中文名中就有“馬”，拿馬講故事順理成章。從品牌歷史淵源中找“馬”，既可以應(yīng)中國春節(jié)的景，又不會顯得牽強。
2013年11月愛馬仕在杭州專賣店拓店之際，推出了一款皮革掛飾“Samarcande”。設(shè)計出了駿馬的造型，有多種鮮艷顏色。掛飾一面選用光滑牛皮，一面襯以山羊皮，配上印染絲綢繩帶。可以掛在圣誕樹上，但更適合祝賀中國馬年。
英國品牌登喜路也是以制作馬具起家。記者從登喜路了解到，品牌在2013年秋冬系列中就有一款馬形鑰匙環(huán)產(chǎn)品，受到賽馬愛好者的喜愛。該款產(chǎn)品投放在各國的門店里，品牌預(yù)測，在馬年會有更多的中國消費者購買，自己用或者作為禮品送人。
與“老馬具店”的做法類似，意大利品牌菲拉格慕也在自己的歷史傳承中發(fā)掘馬的故事。菲拉格慕從17世紀以來就將包括馬在內(nèi)的各種動物圖案運用在品牌的絲巾上。
菲拉格慕的“馬年特別系列”包括馬形吊飾、馬形鑰匙環(huán)以及彩色絲質(zhì)印花領(lǐng)結(jié)與絲巾。其中絲巾的設(shè)計既保持了菲拉格慕的風(fēng)格，又適合烘托中國春節(jié)的氣氛。設(shè)計師刻畫了一匹奔騰的駿馬，周圍環(huán)繞著嬌艷的牡丹。
“在亞洲文化中，牡丹是愛與美的經(jīng)典象征。”菲拉格慕方面表示。
記者了解到，除了設(shè)計和創(chuàng)意圍繞著馬之外，品牌要想在馬年做好文章，還需要在投放渠道、時間上做好安排。比如菲拉格慕的一款馬年手袋僅在北京新光天地旗艦店發(fā)售，限量25件。投放時間上，這些馬年產(chǎn)品僅在春節(jié)前后幾周出現(xiàn)。延續(xù)了奢侈品牌饑渴營銷的一貫風(fēng)格。
從體育入手尋“馬”
即使是品牌祖上與馬關(guān)系不大，也有辦法參與馬年的風(fēng)潮。
許多奢侈品牌都以各種方式參與到馬術(shù)運動中，馬術(shù)這種以往在中國比較冷門的活動在馬年開始熱度上升。將馬術(shù)設(shè)備運用到產(chǎn)品設(shè)計中，或通過馬術(shù)與王公貴族結(jié)下一段佳話，成為品牌“講故事”中的華麗元素。
記者從Gucci方面了解到，品牌推出了一款“2014新春馬銜扣特別系列”。大紅的Gucci手袋上金屬飾物為馬術(shù)中常用的馬銜扣，在包的內(nèi)側(cè)鑲上“中國限量”銅質(zhì)名牌，并裝飾上紅五角星。
另一項與馬密切相關(guān)的運動是馬球。腕表品牌積家有一款Reverso腕表，設(shè)計初衷就是為了讓英國軍官在進行馬球比賽時佩戴，無須擔(dān)心表鏡會破損。
上述奢侈品牌代理商告訴記者，馬年文章做得有多深，取決于品牌在中國的本土化程度。一些小眾的歐洲品牌至今還是依靠代理商在中國運作，遠在歐洲的品牌設(shè)計創(chuàng)意團隊對中國文化知之甚少，很難快速做出行動，只能靠銷售終端的門店想方設(shè)法在春節(jié)期間做一些應(yīng)景的裝飾布置。
那些進入中國比較久的品牌，對中國市場期望比較大的品牌除了生肖外還有很多討中國人歡心的做法。比如制作帶有品牌LOGO的麻將，就曾引發(fā)中國消費者的驚喜，反響不錯。
比起服裝和皮具，腕表品牌在本土化方面走得要深入得多。
雅克德羅2013年在上海的展覽中就曾展示過品牌與中國清朝皇帝之間的故事，進入馬年，品牌推出了馬形象的生肖腕表。
另一個熱衷于生肖腕表的品牌是沛納海。品牌方面告訴記者，馬年推出的是沛納海第6種生肖腕表，也是沛納海連續(xù)第六年推出生肖腕表。沛納海的生肖腕表在全球范圍的專賣店都有投放，其中對亞洲市場有所偏重。
從文化入手賣“馬”
貝恩公司近期發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》報告顯示，中國人仍是全球第一大奢侈品消費群體，貢獻了全球奢侈品總支出的29%，較上年增長四個百分點。
在這樣的市場環(huán)境下，如何贏得中國消費者，就成了奢侈品牌在全球制勝的關(guān)鍵。
隨著中國奢侈品消費者日趨成熟，以女性消費者為主體的品類以及時裝系列展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。這些轉(zhuǎn)變?yōu)槠放圃O(shè)定了全新的要務(wù)，品牌需從定價策略、客戶關(guān)系、時尚產(chǎn)品設(shè)定及中國本土人才管理等各方面重新審視自己在中國的運營戰(zhàn)略。
“中國奢侈品市場已經(jīng)迅速地從''圈地''階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗和可比門店銷售額的階段。”貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納說。
伯爵表CEO麥振杰在接受記者采訪時講過一個故事：幾年前，伯爵專門推出了一款燈籠形吊墜珠寶，但亞洲人看到之后并沒有買。
“亞洲人并不愿意買專門為亞洲人設(shè)計的產(chǎn)品，他們想買的是反映品牌本身DNA的產(chǎn)品。”麥振杰說。
麥振杰認為，一個品牌可能通過投機取巧在中國取得短期的成功，但要獲得長期的成功必須讓品牌背后的文化根基足夠扎實。伯爵經(jīng)常將自己的設(shè)計師派到中國，讓他們了解中國文化的背景。
這或許不難解釋奢侈品牌為何一方面積極尋找與馬年的契合點，同時又非常謹慎，避免過度迎合中國市場帶來的“不扎實”，力求與品牌自身DNA相一致。
（中國經(jīng)營報 盧曦）
原文鏈接
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