倫敦、紐約、巴黎、米蘭，甚至上海，——各大“時裝周”在已經(jīng)過去的近一個半月時間里高潮迭起，點燃各大社交媒體上的時尚熱點話題。不過當(dāng)我們在日益大眾化的時裝秀場之外撥開形形色色的“奇裝異服”看客進(jìn)入秀場，這里或成各路人等的名利斗秀場，或是頻繁自拍的裝逼利器地，又或被描述為創(chuàng)意總監(jiān)的告別落幕秀。這一切之外時裝秀的目的與形式再次被重提，這年頭時裝秀的意義何在？品牌辦場時裝秀到底有多重要？
圖片/WGSN.com
不可否認(rèn)與以往相比，秀場正日益向公眾敞開懷抱。但正因為如此，奇裝看客之外的一個現(xiàn)實是時裝周背后Showroom的蓬勃與專業(yè)買家對秀的漸行漸遠(yuǎn)。另外一個事實是與社交媒體的即時性相比，傳統(tǒng)的時裝周期并沒有任何改變，除少數(shù)例外外，消費者們?nèi)孕璧却辽?個月后才能買到秀場上的衣服。所以就欲望的實效性而言，消費者被花費巨資包裝的時裝秀激起的欲望更象是空中樓閣。6個月之后真的還有人會在乎并購買這些衣服嗎？也許時裝秀只是承擔(dān)了品牌制造媒體話題這一功能？或者說時裝秀只是純粹的品牌營銷策略？
奢侈品牌的頂級設(shè)計師們正深刻面臨這種前所未有的選擇與壓力，他們必須把注意力從對服裝本身的關(guān)注延續(xù)到之外太多的東西，尤其社交媒體。在本季的各大時裝周上，“為社交媒體辦秀”這一概念幾乎已成品牌共識。雖然就在半個月前，Lavin的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz宣告了離職，但是他在離開前的最后一季Lavin16春夏時裝秀上，他還是盡責(zé)地把秀場當(dāng)成劇場，在設(shè)計系列時完全圍繞Instagram、影像制造這些概念。Alber Elbaz內(nèi)心的糾結(jié)我們無從得知，但他這一季的主題是“宣言”，也許可以看作他試圖突破設(shè)計師們在數(shù)字化時代面臨的種種困境。其實很久以來，Alber Elbaz就表達(dá)過自己對行業(yè)總體發(fā)展方向的某種不適。他曾經(jīng)說過，“我們設(shè)計師本來是裁縫，有著夢想、直覺和感受”，后來“我們成了’’創(chuàng)意總監(jiān)’’，所以我們必須去創(chuàng)造，不過大多是進(jìn)行指導(dǎo)。現(xiàn)在，我們必須變成形象創(chuàng)造者，要引起轟動，確保照片拍出來很棒，畫面必須驚人。”這樣的困惑同樣出現(xiàn)于另一位廣受關(guān)注的設(shè)計師Raf Simons身上。在Alber Elbaz發(fā)表離職聲明的前6天，Raf Simons宣布離開迪奧Dior。而在他離開Dior的前幾天與時尚評論家Cathy Horyn的對話中也談到：當(dāng)一年要做6場秀，而每個系列不過三周時間，時裝變成了道具。面對不斷變化的時裝創(chuàng)意系統(tǒng)以及數(shù)字化時代的大眾時裝消費，接受或者拒絕，這是個問題。
不過話雖如此，Alber Elbaz和Raf Simons都盡心盡責(zé)地完成了他們在該品牌的最后一次時裝秀。除此之外，越來越多的品牌深諳其道，Givenchy（紀(jì)梵希）的大秀移師紐約時裝周，并且首次針對非專業(yè)人士派發(fā)1200張入場券，讓普通大眾也能第一時間看到Givenchy的新系列。而Chanel每每以戲劇化的生活場景打造不同的秀場情景，本季KarlLagerfeld選擇了機(jī)場主題，恰好在法航發(fā)生勞資沖突、其高層管理人員的衣服被憤怒的員工撕成碎片的照片傳遍社交媒體后，多么聰明而恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)！而那樣一種亂糟糟的體驗在巴黎大皇宮轉(zhuǎn)化為夢幻般的機(jī)場，對于Karl而言，在他一手打造的機(jī)場空間里，人們沉浸于此新奇派對中，而情境或社交媒體的導(dǎo)向是否也聰明地把他國際客戶群引向奢華的旅行裝備與價格不菲的配飾呢？
近二十年來，辦一場時裝秀已經(jīng)成為各大品牌營銷的重要手段。從上世紀(jì)90年代后期由John Galliano開創(chuàng)的時裝秀進(jìn)入敘事性浪漫主義戲劇大秀時代，時裝秀因其視覺震撼力而成為媒體內(nèi)容制造者。時裝秀也是開拓新興市場的重要手段，一個標(biāo)志性的事件是07年10月19日，F(xiàn)endi（芬迪）08春夏時裝秀首登長城，之后Prada、Gucci、Louis Vuitton等，紛紛不遠(yuǎn)千里扎推從巴黎、米蘭來到皇城根下或黃埔江畔，這是中國被開始視為重要奢侈品消費市場的營銷策略。至于KarlLagerfeld，為了不遺余力保護(hù)與運作高級手工坊，他在Chanel的Métiers d’’Art show（高級手工坊秀）系列上早就開啟了不計成本的全球旅行，從倫敦到上海，從達(dá)拉斯到迪拜，從薩爾茨堡到首爾，據(jù)稱下一季將在古巴舉行，這是否表明了品牌對進(jìn)入拉美市場的意圖呢？
毫無疑問，進(jìn)入數(shù)字化營銷時代，時裝大秀由于其所具有的設(shè)計信息的烈度、名利場的爆點效應(yīng)以及視頻傳達(dá)的戲劇性，輕易成為了營造媒體話題與熱點的極好手段。接下來，辯論還在延續(xù)：設(shè)計師在如今時裝工業(yè)的創(chuàng)意系統(tǒng)中到底該扮演何種角色？時裝秀在現(xiàn)代數(shù)字世界中又扮演了什么樣的角色？時裝秀這種形式還能夠持續(xù)多久？
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如今每日關(guān)于“街拍”的索引達(dá)到了500萬條，每一個時尚媒體類的公眾號每天至少有一條關(guān)于街拍的內(nèi)容，街拍從“我為Bill著盛裝”的時代一躍成為全民狂歡，街拍成為品牌最親民的展示方式，看到的人囫圇接受著也許從未聽聞的品牌，看見鏡頭迎面而上是時裝盛事之外的特定動作。我們搜索街拍到底是為了看明星把贊助品牌演繹的多生動，還是僅僅只是一種時裝周風(fēng)格？
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。從淮海中路就開始延展的“MODE上海服裝服飾展”的道旗指引至此，作為上海時裝周的官方配套展會，今天在此開幕。彌漫著高迪建筑風(fēng)情的FOUND158在今年4月第一次作為MODE的舉辦地，而在此之前，這個有著浪漫地中海氣質(zhì)的下沉式廣場一度是蕭條的。首屆MODE的亮相顯然收獲了業(yè)界口碑，穿梭其中的“潮人”說明了此次生機(jī)勃勃的人氣。
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今年有本書讓我很是驚奇，或許是因為簡約主義流行太久令人感到無趣，了無新意，讓人不禁想?yún)群斑�我一場有趣的時裝秀，現(xiàn)下的時裝秀也像是個照表操課的如此規(guī)規(guī)矩矩，沒有太多的驚喜。幸好有知音人達(dá)娜•托馬斯(Linda Thomas)也注意到這個現(xiàn)象，一本“Gods and Kings: The Rise and Fall of Alexander McQueen and John Galliano. ”《神祇與國王：亞歷山大•麥昆和約翰•加利亞諾的興衰》劈頭就提了一個問題:浪漫呢?戲劇呢?這些有趣的秀到哪里去了?
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第一次碰到Y(jié)ogi是在他的pop up畫廊里。超挑高的空間擺放著藝術(shù)品般的設(shè)計物件，簡單，清新，別具一格。我當(dāng)時正在寫一篇關(guān)于巴黎周末創(chuàng)意市場的文章，便想向身邊一位工作人員請教幾個問題，那人就是Yogi，Condensed的創(chuàng)始人，小個子的巴黎大男孩謙和開朗充滿活力，我們從此成為了朋友。2015年Yogi的Condensed兒童市場概念獲得的巨大的成功。我由此約了這位前盛世長城和李奧貝納的創(chuàng)意總監(jiān)，聽他講從4A廣告到孩子王的故事。
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