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        今年7月開(kāi)始，面向年輕人的時(shí)尚男裝品牌GXG以品牌14周年為契機(jī)，從7月到9月特別發(fā)起超級(jí)新品季，大膽跨界藝術(shù)、音樂(lè)、設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域，用多元文化賦予服飾獨(dú)特魅力，用多元審美對(duì)品牌做出詮釋。

        此次超級(jí)新品季發(fā)布了三個(gè)系列新品：主打未來(lái)賽博理念，與數(shù)字藝術(shù)家林琨皓合作的大悲宇宙系列；以及攜手國(guó)際羊毛局、國(guó)際針織領(lǐng)域設(shè)計(jì)師支晨，帶來(lái)充滿輕松趣味活力的自主IP羊毛有線公司系列；展現(xiàn)青年積極風(fēng)貌，與創(chuàng)刊20周年的德國(guó)獨(dú)立雜志《032c》推出的GXG Eclipse系列；每個(gè)系列發(fā)售當(dāng)天，都引發(fā)不少年輕人在網(wǎng)上熱烈議論。

（GXG超級(jí)新品季 大悲宇宙、羊毛有線公司、032c三大系列）

        從2007年到2021年，中國(guó)的年輕人換了一代人，GXG為什么仍然備受年輕人的追捧？

積極擁抱數(shù)字化，大數(shù)據(jù)決策打開(kāi)線上市場(chǎng)

        過(guò)去十年，對(duì)于企業(yè)影響深遠(yuǎn)的核心趨勢(shì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，對(duì)企業(yè)提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民截止2020年已達(dá)到9億，其中20歲以上40歲以下的青年就占了42%。龐大的人群行為沉淀下豐富的海量數(shù)據(jù)，其中蘊(yùn)含的信息成為擺在每個(gè)企業(yè)眼前待發(fā)掘的金礦。

        當(dāng)初，許多人還在判斷互聯(lián)網(wǎng)浪潮的優(yōu)劣時(shí)，GXG已先一步入局線上市場(chǎng)“掘金”。早在創(chuàng)立的第三年即2010年，GXG就入駐淘寶迅速布局電商渠道，建立起高效運(yùn)作的體系，用數(shù)據(jù)結(jié)果不斷迭代優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，一步步在供應(yīng)鏈、銷售渠道、營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)節(jié)掀起數(shù)字化改革。

        GXG上線淘寶當(dāng)年雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬(wàn)的記錄。隨后，電商便成為銷售的巨大推手，線上占比約為四成。由此，數(shù)字化基因開(kāi)始根植在GXG。

        具有改革里程碑意義的事件在2020年，GXG母公司慕尚集團(tuán)與新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股微盟集團(tuán)戰(zhàn)略合作構(gòu)建統(tǒng)一后臺(tái)，記錄淘寶天貓、微信小程序、門店等全渠道客戶訂單、行為、交互等數(shù)據(jù)，作為內(nèi)部的中樞“大腦”，從企業(yè)全盤視角挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，并反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)、私域運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷溝通等其他鏈路環(huán)節(jié)。

        通過(guò)挖掘社交平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，GXG發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)細(xì)分服飾品類都存在未解決的痛點(diǎn)，由此確定了“把每個(gè)服飾品類重新做一遍”的產(chǎn)品上新打法。我們能從羊毛有線公司系列的產(chǎn)品和營(yíng)銷上，清晰看見(jiàn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的影子。GXG通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到用戶對(duì)毛衫品類的核心痛點(diǎn)：手洗麻煩，機(jī)洗縮水。攜手國(guó)際羊毛局在毛衫品類做出重要突破，創(chuàng)新推出可機(jī)洗100%羊毛衫，用強(qiáng)大產(chǎn)品力收獲一批潛在用戶，在品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

        早在2020年底，GXG就推出自主IP“青年羽絨制造局”系列，一舉顛覆行業(yè)傳統(tǒng)，將羽絨服填充材料——羽絨，重新定位為衣服造型元素進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，開(kāi)辟出羽絨行業(yè)內(nèi)首個(gè)羽絨超級(jí)品類，橫跨服裝、包袋、配飾等多品類羽絨元素時(shí)尚單品，引發(fā)潮流圈人士紛紛熱捧。

（2020青年羽絨制造局）

        在私域運(yùn)營(yíng)上，得益于歷年沉淀的會(huì)員互動(dòng)效果數(shù)據(jù)，GXG14周年慶期間會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)157%。

        GXG從會(huì)員體系為從0到1自主搭建，在構(gòu)建起全渠道客情管理平臺(tái)后，不斷推出互動(dòng)玩法并結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果反饋優(yōu)化，逐步提高會(huì)員留存和消費(fèi)。

        此次8月13日至8月18日GXG14周年超級(jí)新品季營(yíng)銷互動(dòng)中，GXG在“羊毛有線公司”主題下發(fā)起“全民一起薅羊毛”活動(dòng)，針對(duì)新老會(huì)員推出99元多色衛(wèi)衣兌換機(jī)制，完成從產(chǎn)品認(rèn)知到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的銷售閉環(huán)。不僅如此，活動(dòng)從線上進(jìn)一步擴(kuò)張到線下渠道，GXG在正價(jià)店與特價(jià)店進(jìn)行差異化營(yíng)銷，讓特價(jià)店承擔(dān)給用戶“薅羊毛”的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)同時(shí)，有效避免過(guò)度優(yōu)惠拉低了品牌調(diào)性，活動(dòng)期間老店銷售額增長(zhǎng)30.21%，份額增長(zhǎng)24.58%。

        近兩年因?yàn)橐咔橛绊懀�短視頻信息流成為占據(jù)國(guó)民使用手機(jī)的主要娛樂(lè)方式，GXG又在其中嗅到了新機(jī)會(huì)。

        慕尚集團(tuán)新零售副總裁、電商公司總經(jīng)理吳磊表示，由門店數(shù)量帶動(dòng)收入增長(zhǎng)的策略和經(jīng)營(yíng)方式，在現(xiàn)階段已經(jīng)不再適合當(dāng)前的市場(chǎng)走向及需求，零售的底層架構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。

        集團(tuán)戰(zhàn)略方向確立，帶來(lái)最直觀的改變就是GXG多平臺(tái)多時(shí)段開(kāi)展直播帶貨，進(jìn)一步擴(kuò)展線上市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，GXG已和頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨，以及明星帶貨官劉濤多次合作，頻頻出現(xiàn)單場(chǎng)直播破億的景象。除了外部直播合作，GXG積極自主布局抖音商業(yè)生態(tài)，自建抖音直播間、抖音小店、抖音短視頻矩陣，形成擁有品牌內(nèi)容、實(shí)時(shí)互動(dòng)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。線上渠道銷售額持續(xù)高漲，讓GXG在今年上半年扭虧為盈，從去年疫情影響中走出來(lái)。

        數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升GXG企業(yè)內(nèi)部全鏈路統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的硬實(shí)力，要完全解釋GXG在當(dāng)代為何受到年輕人追捧，還得從企業(yè)外部視角來(lái)看GXG的軟實(shí)力——共創(chuàng)年輕文化。

共創(chuàng)年輕文化，創(chuàng)造獨(dú)家體驗(yàn)圈粉多元人群

        如果有什么方法能在網(wǎng)上短時(shí)間聚集大量人群，那一定是發(fā)起文化討論。酒桌文化、地域文化、偶像文化…不同背景的人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚在同一個(gè)虛擬空間，大聲表達(dá)個(gè)人看法，不同觀點(diǎn)的碰撞進(jìn)一步向外傳播，又吸引來(lái)更多人加入，直到形成聲勢(shì)浩大的人群。

        試想，如果一個(gè)品牌能兼容各種文化內(nèi)容，在網(wǎng)上為不同文化圈層年輕人發(fā)聲，它會(huì)怎樣？

        GXG的親身經(jīng)歷告訴我們：它會(huì)越來(lái)越受年輕人歡迎。

        不像傳統(tǒng)品牌固守己見(jiàn)，最終淪落為年輕人心中的“老字號(hào)”，GXG在14年里堅(jiān)持用年輕、精致、時(shí)尚的姿態(tài)與時(shí)下不同文化圈層的年輕人共創(chuàng)內(nèi)容，時(shí)刻保持交流。

        過(guò)去兩年，GXG已完成了至少超過(guò)30項(xiàng)共創(chuàng)的內(nèi)容話題，合作對(duì)象既有知名IP，如美國(guó)百年經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象菲力貓、頂流國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《一人之下》、日本潮流品牌FR2；也有不同圈層的藝術(shù)家合作，如潮玩設(shè)計(jì)師Coolrain Lee、潮牌設(shè)計(jì)師BG蒙秉安。此次超級(jí)新品季中，更是與德國(guó)獨(dú)立雜志《032c》、數(shù)字藝術(shù)家林琨皓合作在服飾上表達(dá)創(chuàng)意內(nèi)容。

（2021GXG跨界聯(lián)名合作）

        服飾只是共創(chuàng)文化內(nèi)容的一部分，GXG在營(yíng)銷上更大膽舉辦沉浸式藝術(shù)展、城市巡回演出、開(kāi)放式活動(dòng)空間等實(shí)驗(yàn)性質(zhì)活動(dòng)，用一場(chǎng)場(chǎng)精妙絕倫的獨(dú)家體驗(yàn)對(duì)話年輕人，俘獲他們的芳心。

（GXG x 大悲宇宙 x新主義 重慶來(lái)福士沉浸式藝術(shù)展）

        此次打造獨(dú)家IP“羊毛有線公司”時(shí)，GXG邀請(qǐng)國(guó)際著名針織設(shè)計(jì)師支晨加入共創(chuàng)，以大衛(wèi)·霍克尼的肖像畫(huà)作為靈感，用設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列展露了羊毛柔軟細(xì)膩的一面，帶來(lái)靜謐美好的感知。產(chǎn)品發(fā)售后，GXG陸續(xù)在寧波、成都、沈陽(yáng)三個(gè)城市的旗艦店打造沉浸式藝術(shù)展，將關(guān)于羊毛有線公司的奇妙想象帶到現(xiàn)實(shí)：長(zhǎng)滿羊絨的會(huì)客廳、連接羊腦的顯示裝置…給進(jìn)店的人們獨(dú)一無(wú)二的立體視覺(jué)盛宴。

（GXG成都春熙路旗艦店羊毛有線公司線下活動(dòng)）

        沉浸式藝術(shù)展是GXG與年輕人交流文化的一貫方式，早前大悲宇宙系列發(fā)布時(shí)，GXG在重慶打造一座三層壁壘的賽博空間，將東方哲學(xué)與未來(lái)賽博巧妙融合，吸引一眾潮流愛(ài)好者前往打卡，在當(dāng)?shù)叵破鹨粫r(shí)賽博風(fēng)潮。

        最具代表性的營(yíng)銷體驗(yàn)點(diǎn)非武漢的GXG X Lab 莫屬 —— 一個(gè)集合藝術(shù)、時(shí)裝、展會(huì)、餐飲與社交一體的人文時(shí)尚復(fù)合空間，不定期的藝術(shù)家加盟、藝術(shù)裝置展出、聯(lián)名系列上新等動(dòng)作，為不同文化圈的時(shí)尚新中產(chǎn)們提供自由社交的場(chǎng)所，也與線上INS、綠洲、微博微信、抖音等平臺(tái)形成配合，成為GXG輸出品牌形象的線下溝通窗口。

（GXG武漢漢街旗艦店X LAB）

        當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)重新審視GXG14年成長(zhǎng)之路，發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)步伐都踩在對(duì)的節(jié)點(diǎn)上：早期電商興盛時(shí)率先入局線上市場(chǎng)，緊接著用數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)內(nèi)打通前端到后端的全鏈路經(jīng)營(yíng)；打造獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚營(yíng)銷體驗(yàn)，對(duì)外積極融入年輕人圈層共創(chuàng)文化。

        內(nèi)部提效，外部納新，內(nèi)外互相配合，讓GXG穿越14年跌宕起伏的市場(chǎng)環(huán)境，仍然屹立在年輕時(shí)尚男裝品牌一線。