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地域差別

根據(jù)以上所引的麥肯錫報(bào)告，在華運(yùn)營(yíng)的外國(guó)公司汲取的最大教訓(xùn)就是，他們必須對(duì)需要側(cè)重的城市進(jìn)行“優(yōu)先排序”。報(bào)告指出，中國(guó)有815個(gè)城市，其中百萬(wàn)以上人口的城市有200個(gè)，而整個(gè)歐洲僅有35個(gè)。專家稱，中國(guó)的財(cái)富多集中在東部沿海地區(qū)，特別是北京、上海和深圳。但是此種情況正在快速變化，因?yàn)橐恍┒�線城市正在后來(lái)居上，比如大連、成都、西安和天津。

“中國(guó)的各個(gè)城市之間的文化和消費(fèi)模式是有差別的，”總部位于香港的時(shí)尚奢侈品牌“上海灘”的執(zhí)行總裁Raphael le Manse de Chermont說(shuō)道，該品牌于1994年在香港成立，目前在全球擁有39家連鎖店，在中國(guó)大陸及紐約、巴黎等世界時(shí)尚都會(huì)均有其足跡。他認(rèn)為，“''一線城市''現(xiàn)在正處于嘗試奢侈階段，更加側(cè)重于風(fēng)格、''體驗(yàn)''和個(gè)人享受。''二線城市''仍處在攀比消費(fèi)階段，更多注重的是品牌知名度和品牌的價(jià)格感知。”

即便在一線城市之間，仍存在明顯的差異，他說(shuō)道。“上海和北京是創(chuàng)意、創(chuàng)新和膽略大融會(huì)的城市，從消費(fèi)者的社交生活就可略見(jiàn)一斑。他們的社交圈子對(duì)具有國(guó)際化的新思想欣然接受。輿論讓他們感到激動(dòng)，他們想要在同行面前炫耀自己的學(xué)識(shí)和成熟，”樂(lè)梅森指出，“另一方面，廣州的消費(fèi)者以香港為風(fēng)向標(biāo)。杭州的消費(fèi)者喜歡獨(dú)特和新奇。當(dāng)新思想在其它城市碰壁時(shí)，也許卻會(huì)在杭州成功，因?yàn)樗麄?#091;樂(lè)意去嘗試]。”

女性力量

了解在哪里銷售奢侈品是一回事；了解誰(shuí)會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些奢侈品是另一回事。特別是，中國(guó)女性消費(fèi)者不斷更新的消費(fèi)能力正在受到前所未有的審視。“中國(guó)的女性……她們同紐約或東京的女性一樣都在緊跟潮流，”上海康泰納仕廣告有限公司董事總經(jīng)理曹偉明說(shuō)道，該公司在五年前開(kāi)始出版《Vogue》中國(guó)版。“《Vogue》面向的是成功的職場(chǎng)女性及新的社交名媛，她們可以每個(gè)月或每個(gè)星期購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)師定做的服裝，對(duì)她們而言，錢(qián)不是問(wèn)題。對(duì)于剛踏上工作崗位并對(duì)時(shí)尚感興趣的年輕女性，她們可以通過(guò)勤奮工作來(lái)逐步提高她們的消費(fèi)能力。”

理解上述兩個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)力如何對(duì)店面銷售產(chǎn)生影響具有重大意義。最近，福布斯網(wǎng)站上的一篇文章引用了美國(guó)咨詢公司Pao Principle的調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性中的奢侈品消費(fèi)者平均將其11%的收入用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌手袋。該公司收集了356個(gè)中國(guó)大陸的精英消費(fèi)者的信息，她們?cè)谶^(guò)去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品牌手袋、手表或珠寶。她們的平均年收入為12.5萬(wàn)元（18,380美元），是上海居民平均年收入39,000元（5,700美元）的三倍以上。其中有311個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了名牌手袋，他們平均購(gòu)買(mǎi)了兩個(gè)1,000美元的手袋。相比之下，在美國(guó)，年收入在15萬(wàn)美元以上的女性消費(fèi)者通常每年在名牌手袋上的開(kāi)銷為3,000美元左右。

跟世界其它地方一樣，品牌對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者而言也是十分重要的，無(wú)論是男性還是女性。貝恩咨詢公司指出，在例如女裝、手袋、真皮包具、珠寶和手表等產(chǎn)品類別中，有五個(gè)品牌占到50%，去年7月，貝恩對(duì)1,400位中國(guó)大陸消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于“你最想擁有的三個(gè)品牌”的調(diào)查，排名第一的是路易威登，占到43%，其次分別是香奈兒（25%）和古馳（20%）。

但是有跡象表明，消費(fèi)者的品味正在變化。“新的消費(fèi)者群體同樣對(duì)許多利基品牌感興趣，例如Marni、Balenciaga、Lanvin 及Stella McCartney，”康納仕的曹偉明說(shuō)道。

經(jīng)過(guò)努力，意大利品牌Marni已在中國(guó)初露頭角，該公司的政策是依賴口碑相傳的營(yíng)銷方法而非傳統(tǒng)的廣告宣傳，來(lái)吸引消費(fèi)者造訪其設(shè)在北京的三間專賣(mài)店，以及設(shè)在上海、深圳和杭州的專賣(mài)店。

公司中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理李智珉認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的品味和消費(fèi)模式與西方或亞洲其它地區(qū)的消費(fèi)者并無(wú)太大差別，但是他們需要得到更多的指導(dǎo)，來(lái)理解某種特殊的時(shí)尚風(fēng)格。另一個(gè)區(qū)別在于，在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)群體的年齡相對(duì)較年輕– 她們一般是20歲到40歲之間的女性，而不是象那些成熟的市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者的年齡在30歲至60歲之間。

“在中國(guó)占主導(dǎo)地位的奢侈品品牌大多來(lái)自歐洲。在未來(lái)五至十年，將會(huì)出現(xiàn)更多的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)師品牌及其它生活方式和多品牌理念 – 換句話說(shuō)，消費(fèi)者將面臨更多選擇，” 李智珉表示，“這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展空間很大。”

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