具有150年歷史的LaneCrawford每一次沖出香港的死相都十分難看,不單是在大陸,在新加坡也是,是EMBA的最佳反教材:
首家沖出香港的新加坡LaneCrawford, 生于1995, 1996之間,卒于兩年后;
2007年4月,哈爾濱LaneCrawford由美美百貨接管 (即是吳光正的私人公司) ;
2007年3月,進(jìn)駐杭州三年的連卡佛執(zhí)笠;
2006年12月,入主上海六年的連卡佛退出。
連卡佛在海外及內(nèi)地接二連三的遭受了夢(mèng)魘般的潰敗,分店全線敗退。 在一個(gè)競(jìng)爭的年代,作為一間風(fēng)光無限的百年老牌高檔百貨,在其黯然撤退的背后,肯定有著很多耐人尋味的故事。到底是什么原因遭遇"滑鐵盧"呢? 讓我們開個(gè)死因庭研究一下:
認(rèn)知度不足 曲高和寡
連卡佛對(duì)于香港人,尤其是中產(chǎn),從小到大受的教育就告訴我們,作為中產(chǎn)乃至更高階層,就該去連卡佛購物。不僅是購物,更是消費(fèi)者對(duì)自我階層的認(rèn)同。但是,連卡佛開到大陸,無法把香港消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同帶來。相比之下中信泰富、恒隆66、外灘三號(hào)等在進(jìn)入上海后,雖然沒有歷史,但依靠大規(guī)模的宣傳,快速成為上海奢侈品方面的重要地標(biāo),而在這一點(diǎn)上,連卡佛同樣做得有所欠缺。
地理位置缺陷 欠缺人氣
以上海連卡佛為例,位于淮海路的東段,附近沒地鐵,周圍沒有足夠的配套設(shè)施,停車不方便,缺少高檔辦公樓,人流量稀少,顯得較為冷清。與之相隔不遠(yuǎn)的太平洋卻有不同的景象,那里人流量不斷,地鐵直達(dá),而附近有新天地、企業(yè)天地和香港新世界等甲級(jí)寫字樓又為其聚集了更多的人氣,這些都是連卡佛所欠缺的。
經(jīng)營模式 不倫不類
和連卡佛同在時(shí)代廣場(chǎng)的ZARA專賣店和之前的ESRPIT專賣店一直是人頭涌涌,因此需要從經(jīng)營模式上進(jìn)一步深究。連卡佛一直以Buyer的形式引進(jìn)一些較新的服裝品牌,派商場(chǎng)買手到世界各地采購流行商品,在商場(chǎng)出售。商場(chǎng)內(nèi)以商品類別集合商品,而不是以品牌為單位進(jìn)行銷售。
這些Designer Label并不為國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉。九倉太子女吳宗恩認(rèn)識(shí)的品牌,上海一個(gè)小白領(lǐng)不會(huì)知曉,國內(nèi)的消費(fèi)模式還停留在看品牌買東西上,內(nèi)地消費(fèi)者愿不愿意購買一件與Gucci差不多價(jià)格但卻擁有陌生英文名字的商品?中國的高端消費(fèi)者總體來看,對(duì)奢侈品尚處于擁有、炫耀階段,等他們擁有一定數(shù)量的奢侈品后,才會(huì)進(jìn)入了解品牌及其蘊(yùn)含的文化、生活方式的階段。對(duì)于一個(gè)陌生品牌,消費(fèi)者從了解到接受需要一個(gè)過程,市場(chǎng)的培育期將會(huì)比較長。
品牌結(jié)構(gòu) 不合國情
連卡佛在真正的品牌結(jié)構(gòu)上也沒有很好把握,造成了高端人群不滿足,中低端人群不敢涉足這樣一種尷尬局面,一些中低價(jià)位品牌難以吸引到足夠適合自身的消費(fèi)群體。 LV、FERRAGAMO、GUCCI、PRADA等國際一線品牌,本來在大多數(shù)人心目中被歸為帶著浮華氣息的奢侈品,但是在中國目前來說,內(nèi)地的高端消費(fèi)群體太弱,消費(fèi)者購買力不強(qiáng),高端商店進(jìn)入中國在時(shí)間上走得太快了。是超前消費(fèi)終結(jié)了連卡佛的命運(yùn)。 對(duì)于一個(gè)陌生品牌,消費(fèi)者從了解到接受需要一個(gè)過程,市場(chǎng)的培育期將會(huì)比較長。事實(shí)上有不少品牌,例如法國的Agnes B,來自意大利的Patrizia Pepe,自開業(yè)至今已經(jīng)有不少Die Hard Fans。
人的因素
吳光正太子女吳宗恩在香港以連卡佛的改革者而聞名。她引進(jìn)的品牌,品味是城中 Talk of the town, 以前,這家擁有157年歷史的百貨店顯得笨重遲緩、且消費(fèi)者年級(jí)偏大,現(xiàn)年30多歲的吳宗恩將其打造成香港的時(shí)尚尖端的Department Store,店內(nèi)有會(huì)員咖啡吧、CD Lounge、訂制服裝、形象設(shè)計(jì)、化妝服務(wù)等精致的服務(wù)內(nèi)容,可謂吸收了歐美式百貨的精髓。 最近2007一季Fall Winter宣傳品更聘用倫敦頂級(jí)Creative Workshop, Chandelier (http://www.chandeliercreative.com/) 設(shè)計(jì)畫冊(cè)和拍攝,創(chuàng)意,Graphic Treatment及Styling美輪美奐,但是,糖衣背后往往是毒藥,吳光正私人擁有連卡佛、Walton Brown、美美百貨、Joyce(647),同時(shí)身兼本地兩家歷史悠久的地產(chǎn)公司,九龍倉與會(huì)德豐的主席。為何每一次LaneCrawford沖出去都死得十分難看,是人的問題? 戰(zhàn)略上的問題? 還是市場(chǎng)的問題? 抑或三者加起來的問題?
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