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2007年10月15日 22:23 Posted by Ivy    評(píng)論(11) |  收藏
TAGS: fast fashion    品牌    產(chǎn)業(yè)    零售    
熱烈歡迎FTD觀潮特約撰稿人Ivy的第一篇文章,鼓掌…鮮花…喝彩……

9月27日,H&M的上海也是中國(guó)第三家門(mén)店——中山公園龍之夢(mèng)店開(kāi)業(yè)。龍之夢(mèng)給了H&M特別禮遇:地下一層家樂(lè)福出口正對(duì)的一上一下兩部電梯,直通H&M店內(nèi),而且在家樂(lè)福出口就直接掛上了H&M的標(biāo)志,能把大量的家樂(lè)福和地鐵人流引入店內(nèi)。H&M今年4月12日才在淮海路上開(kāi)第一家店,緊接著4月26日第二家店就在正大廣場(chǎng)開(kāi)張;比更早進(jìn)來(lái)的ZARA生猛許多。不過(guò)更加生猛的是C&A,今年一口氣已經(jīng)開(kāi)出5家店來(lái)。ZARA倒是不緊不慢,上海兩家店開(kāi)完,到北京杭州拓展去了。

通常,業(yè)界都把ZARA、C&A、NEXT視為同類的fast fashion品牌,這是從快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式以及粗放的市場(chǎng)分類來(lái)看的;其實(shí)進(jìn)一步細(xì)分,ZARA、H&M、C&A的價(jià)格定位依次向下(NEXT還不甚了解,先放在一邊)。以一條化纖面料的長(zhǎng)褲為例,C&A售199元,H&M售299元,ZARA則起碼399元,三者價(jià)位還是有明顯差距。

C&A的衣服真是不怎么樣,價(jià)格直接與美邦、優(yōu)衣褲、Giordano這些低價(jià)休閑品牌發(fā)生正面沖突,但面料還不如它們;款式也平淡,有的甚至感覺(jué)低檔,開(kāi)在H&M的邊上就黯然失色。C&A大都在國(guó)內(nèi)的工廠組貨,吊牌上標(biāo)明的生產(chǎn)企業(yè)很多都是江浙的;那也可以解釋為什么它除了店的規(guī)模大、衣服多,就如同倉(cāng)庫(kù)以外,并沒(méi)什么國(guó)際品牌的感覺(jué)。當(dāng)年美邦在ZARA還沒(méi)有進(jìn)來(lái)的時(shí)候,把ZARA作為假想敵,刻苦練兵積極備戰(zhàn)嚴(yán)陣以待;現(xiàn)在看來(lái),ZARA進(jìn)入中國(guó)姿態(tài)高得多,定價(jià)比歐洲還貴,兩個(gè)牌子是一上一下兩根平行線,不會(huì)撞在一起。美邦把C&A給摸摸透就可以,而且應(yīng)該很有信心不輸給它。

H&M的營(yíng)銷(xiāo)策略是這頭大打設(shè)計(jì)牌提升品牌形象,那頭大搞親民活動(dòng)做大銷(xiāo)量。在她近來(lái)之前,幾乎沒(méi)有看到有服裝品牌在公交車(chē)站臺(tái)和地鐵出口閘機(jī)做廣告的,看起來(lái)就像家電賣(mài)場(chǎng)的宣傳渠道策略;更夸張的是時(shí)裝大片一樣的廣告上卻在最明顯處用大大的字體標(biāo)明價(jià)格,差不多就和超市的catalogue一樣了。但同時(shí)你也能在南京西路梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹十幾層樓高的LCD屏上看到她的廣告,又像在東京銀座街頭做廣告的那些品牌。在廣告上,H&M確實(shí)成功地演繹了在mix & match、cheap & chic大行其道的如今,fast fashion品牌入得廳堂、下得廚房的特色。龍之夢(mèng)店剛開(kāi)業(yè)的那幾天,店員們?cè)谌肟谂砂l(fā)H&M的雜志,還有一根紅色心型棒棒糖,很是能討好人;雜志內(nèi)容也很不錯(cuò),堪比時(shí)尚雜志了。在產(chǎn)品上,她的衣服確實(shí)有設(shè)計(jì)感,但為了在拉低價(jià)格的同時(shí)保持高利潤(rùn),只有犧牲材料。她家的衣服挺多都能夠引起購(gòu)買(mǎi)欲,但一摸衣料手感就很差,連試穿都免了,尤其是那些羊毛或羊羔絨的毛衫和呢制外套,抓在手上就可以想象穿上以后那種難受的糙癢感,甚至同情起滿大街都能看到的它的廣告上的模特來(lái),拍片的時(shí)候一定不太好受。H&M的價(jià)值鏈中,成本所占比例一定很小,否則也支持不了她巨大的宣傳投入。

ZARA是個(gè)人比較喜歡的,店內(nèi)產(chǎn)品系列界限明顯,party裝、職業(yè)風(fēng)格、基本款、街頭風(fēng)格,各有區(qū)別,都比較到位,像個(gè)能滿足一站式購(gòu)衣需求的地方。ZARA在中國(guó)一樣遵循不做廣告的原則,反而披上了點(diǎn)神秘感,讓人總想到她店里看看又有什么變化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)感雖然沒(méi)有H&M來(lái)的強(qiáng)烈,但屬于連一般人都能穿出時(shí)尚感的衣服,更實(shí)用主義;面料檔次當(dāng)然也好了不少,因?yàn)閮r(jià)位放在那里;但做工還是有點(diǎn)問(wèn)題,線跡粗糙、線頭多的情況時(shí)有發(fā)生。

這么一比較,F(xiàn)ast fashion們并非走在同一路線上,各自鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體還是有不小的區(qū)別;錯(cuò)位生存遮住了中低端市場(chǎng)的好一片天空。總結(jié)一下,可以分別授予這三個(gè)品牌以下獎(jiǎng)項(xiàng):

最具親和力獎(jiǎng)——H&M
最高姿態(tài)獎(jiǎng)——ZARA
最草根獎(jiǎng)——C&A

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