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在真人秀泛濫成災(zāi)的今天，以常人代替職業(yè)模特進(jìn)行秀場(chǎng)表演并代言時(shí)裝品牌，如此的營(yíng)銷創(chuàng)意能否引發(fā)公眾興趣？只要以“亞洲新生代”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為基礎(chǔ)，答案必然是肯定的。
8月，世界老牌牛仔服裝生產(chǎn)商李維斯（Levi Strauss & Co.）首次將亞洲作為產(chǎn)品全球首發(fā)站，正式發(fā)布了旗下全新牛仔品牌單寧鎮(zhèn)(dENiZEN)。這個(gè)名字意欲引發(fā)的是年輕一代消費(fèi)者的共鳴：“dENiZEN”是denim（牛仔布）、citizen（公民）與netizen（網(wǎng)民）的復(fù)合體，為18歲到29歲、尋求高性價(jià)比牛仔服飾的亞洲年輕人度身打造。

dENiZEN被視為李維斯公司的顛覆之舉。此前，Levi's牛仔褲在中國(guó)動(dòng)輒上百美元的零售價(jià)排除了大量年輕人的消費(fèi)可能，但現(xiàn)在，新品牌將價(jià)位拉低了近一半，40到60美元的產(chǎn)品線涵蓋大量基本款的牛仔褲、色彩繽紛的上衣和皮帶等配飾。“這是李維斯公司在亞洲的新生。”李維斯亞太區(qū)總裁梅銘恭（Aaron Boey）表示。


隨之推出的還有“dENiZEN10泛亞洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃”：從中國(guó)大陸、香港、新加坡、韓國(guó)、印度共挑選了10名消費(fèi)者作為品牌大使，共同演繹“Asia Rising亞洲新生代”。他們的職業(yè)身份多與“創(chuàng)意”和“自我”掛鉤：攝影師、小說(shuō)家、記者、樂(lè)手、插畫師、平面設(shè)計(jì)師等。在品牌發(fā)布會(huì)的走秀現(xiàn)場(chǎng)，10個(gè)年輕人身著單寧鎮(zhèn)各色T恤和牛仔褲演繹了一場(chǎng)“真人秀”，打結(jié)的上衣下擺、高跟鞋與卷起的褲管、手拿數(shù)碼產(chǎn)品等成為新一代年輕消費(fèi)者演繹“牛仔時(shí)尚”的標(biāo)簽。此后，該品牌將在100天時(shí)間內(nèi)陸續(xù)在各色新媒體上分享其品牌體驗(yàn)和著裝心得，同時(shí)李維斯將設(shè)定一些具有時(shí)代特點(diǎn)的話題組織進(jìn)行“同題對(duì)話”，最新一輪的話題是借由代言人之一、新加坡?lián)u滾樂(lè)手Sara Wee的發(fā)片，探討“音樂(lè)如何影響了你的生活”。

但與時(shí)尚界素來(lái)的大手筆和人們的想象不同，這一看似周詳?shù)拇�言人遴選耗時(shí)不到半年，沒(méi)有海選過(guò)程，而以李維斯在亞洲的辦公室和公關(guān)公司進(jìn)行“內(nèi)部推薦”為主，經(jīng)過(guò)一輪書面申請(qǐng)和一輪電話面試確定，并不設(shè)置任何培訓(xùn)環(huán)節(jié)。“我認(rèn)為這是一件好事，代言者的易尋從側(cè)面證明了我們的新品牌定位是準(zhǔn)確的。”負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的李維斯亞太地區(qū)公共事務(wù)部高級(jí)總監(jiān)Tod Gimbel對(duì)本刊說(shuō)，“對(duì)自由、個(gè)性、生活持有態(tài)度與夢(mèng)想的年輕人在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的亞洲各地越來(lái)越多見(jiàn)，他們正是dENiZEN的主力目標(biāo)消費(fèi)群體。”根據(jù)李維斯的計(jì)劃，至2010年底將會(huì)有近50家dENiZEN品牌專賣店陸續(xù)登路亞洲市場(chǎng)。

事實(shí)上，李維斯并非第一家為迎合亞洲，尤其是中國(guó)消費(fèi)者而量身打造新品牌的西方服裝品牌。此前，法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕（Hermes）已經(jīng)為迎合中國(guó)新涌現(xiàn)的奢侈品消費(fèi)群體，在中國(guó)成立子公司創(chuàng)造名為「上下」（Shang Xia）的新品牌，其門店于9月16日在上海開(kāi)業(yè)，本土設(shè)計(jì)師蔣瓊耳設(shè)計(jì)的產(chǎn)品頗具本土特色。

可見(jiàn)，亞洲市場(chǎng)和其新生代消費(fèi)者無(wú)疑已在一定程度上改變了全球品牌的營(yíng)銷、定價(jià)乃至審美標(biāo)準(zhǔn)：在新品牌發(fā)布和“dENiZEN?10泛亞洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃”之前，李維斯允許印度消費(fèi)者以3個(gè)月內(nèi)分期付款的方式購(gòu)買價(jià)格超過(guò)33美元的牛仔褲，此方式使消費(fèi)者的平均花費(fèi)增加了50％。而由于中國(guó)年輕一代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，美國(guó)服裝零售商Gap的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)店鋪將先于實(shí)體店在10月上線，“我簡(jiǎn)直不能相信還有人不這樣做。”Gap中國(guó)董事總經(jīng)理莫瑞帝（Lorenzo Moretti）此前強(qiáng)烈表示。


麥肯錫針對(duì)“如何爭(zhēng)奪亞洲消費(fèi)者”的最新調(diào)查顯示，在亞洲的發(fā)展中市場(chǎng)，影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的工作更為復(fù)雜。消費(fèi)品企業(yè)必須擅長(zhǎng)利用多種渠道和通過(guò)各種媒介（包括電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體，及事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等）去幫助消費(fèi)者形成強(qiáng)烈鮮明的品牌觀念。“對(duì)時(shí)尚行業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品和營(yíng)銷的精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)尤其重要。”BBDO天聯(lián)廣告公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官陶頌（Carol Potter）指出，去年銷售量增長(zhǎng)了20％的蒂凡尼（Tiffany）便是一例，其“鑰匙”系列得益于貫穿實(shí)體店面、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽和明星效應(yīng)的整合營(yíng)銷，在三個(gè)月內(nèi)賣到脫銷。在陶頌看來(lái)，鑰匙這一元素激發(fā)了中國(guó)女人的夢(mèng)想、希望和期待，互動(dòng)拍片的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)又使其在中國(guó)消費(fèi)者的原有認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)一步脫穎而出。“要認(rèn)知消費(fèi)者，一是如何讓他接受產(chǎn)品；二是如何帶到面前打動(dòng)他的心；三是讓更多的人看到消息。” BBDO全球首席執(zhí)行官安德魯（Andrew Robertson)則對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

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