有“小碎花”之稱的英國高街品牌Cath Kidston近日宣布永久關(guān)閉全部60家線下門店，裁員900人。雖然說疫情是巨大的沖擊，但是過去兩年Cath Kidston巨虧2700萬英鎊又作何解釋？品牌的經(jīng)營有問題應(yīng)該不是一時一會的問題。
再比如，上個月英國老牌時尚家具零售商Laura Ashley也啟動了破產(chǎn)流程，該品牌的產(chǎn)品主要體現(xiàn)英國生活方式，相比較Cath Kidston的英國鄉(xiāng)村風(fēng)，更大眾了一些，但仍然難阻其頹勢，目前Laura Ashley被一家美國投資公司Gordon Brothers收購，算是暫渡難關(guān)。
說起國內(nèi)最知名的英國高街品牌Topshop也是困難重重，其母公司Arcadia集團在2019年宣布品牌美國直營業(yè)務(wù)正式申請破產(chǎn)，此前一年相繼關(guān)閉中國線上天貓旗艦店，且退出中國市場，隨后也宣布退出日本市場。
此外，還申請破產(chǎn)或被傳出售的英國高街品牌有New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等。
如此看來，不是品牌和企業(yè)出了問題，而是系統(tǒng)出了問題。那我們就來探討一下，問題出在哪里，其實關(guān)于這個話題我在2017年為Business of Fashion撰寫的專欄《倫敦為什么這么多快時尚》里已經(jīng)闡述過，目前看來當(dāng)時的判斷是正確的。當(dāng)然，這個是我的一家之言，歡迎大家一起探討。
高街品牌的高街英語是High Street，這個高不是高級高檔的高，而是高低的高，就是這條街位于地勢比較高的地方，這樣就不太容易被淹到，也適合人們聚集。其實直白的翻譯就是大街、主要街道、商業(yè)街，那就好像上海的南京東路，北京的王府井，這些商業(yè)街。那高街品牌就是在這些商業(yè)街上的品牌店鋪，那么這些店鋪必然主要是面向大眾市場的，所以價位也是相對較低的。
英鎊在十幾年前跟人民幣的匯率達到15，你能想象用英鎊去發(fā)展中國家采購中低端服裝是有多大優(yōu)勢，感覺就好像用一些零花錢就可以采購一堆服裝回去做生意了。比如Laura Ashley在1953年創(chuàng)立品牌時據(jù)說只投入了10英鎊來采購亞麻布和染料。在21世紀(jì)開始的六七年里可以說是英國高街品牌的巔峰，人們沉醉于英倫風(fēng)尚的優(yōu)越感，卻并不知道高街品牌只不過是大眾品牌的內(nèi)涵。
英鎊曾經(jīng)這么值錢是因為英國是老牌資本主義國家，曾經(jīng)的日不落帝國，但是正由于英鎊值錢，生產(chǎn)制造都轉(zhuǎn)移到了國外，國內(nèi)僅留有極小量奢侈品級別的高端面料和服裝生產(chǎn)，且處于萎縮中。
隨著國力的下降以及脫歐，英鎊的匯率從15幾乎跌去了一半到接近8的水平。這個時候去發(fā)展中國家采購服裝相當(dāng)于成本上升了一倍，但是零售價格卻不能相應(yīng)漲價一倍。因為英國高街品牌要面向其他國家高街品牌的競爭，比如Zara、H&M、優(yōu)衣庫等。大家在同一價位段，英國品牌成本更高，自然生存空間就越小。
在中檔服裝品牌方面，英國品牌也遭遇了同樣問題，與法國和意大利的品牌競爭，要面料沒面料，要生產(chǎn)沒生產(chǎn)，沒有供應(yīng)鏈后盾使得這塊市場也拱手讓人。
英國高街品牌曾經(jīng)的成功，我歸結(jié)為幾點，一個是前面說的曾經(jīng)強勢的英鎊，一個是有創(chuàng)意人才，英國有如此多時裝院校，畢業(yè)生們也都希望能盡可能留在英國工作與生活，所以高街品牌可以較容易獲得人才。至于最重要的，就是對本地市場的理解，地區(qū)的穿著喜好差異之大是必須眼見為實與身在其中才能感受的。我們曾經(jīng)合作一個英國高街品牌，產(chǎn)品基本都是夜店風(fēng)的連衣裙，我感覺在國內(nèi)大概只有搞尾牙時才會有人穿。后來在接待該品牌所在地曼徹斯特城市大學(xué)的來訪團時才了解到曼城由于城市不大，如果晚上有Party，人們會下班回家換一套夜店裝再去社交。但是在倫敦就不會出現(xiàn)這種情況，城市太大，生活成本也較高，需要能應(yīng)付多種場合穿著的服裝，可見英國國內(nèi)的高街品牌還有區(qū)域市場的劃分。
2013年上海旗艦店開業(yè)
或許是當(dāng)時英國本土市場太好做了，所以一直沒有認(rèn)真考慮海外擴張戰(zhàn)略，從而在自己的巔峰期也就是06-08年進入中國市場的機會錯過了。等2013年Cath Kidston進入中國的時候，發(fā)現(xiàn)市場徹底變了，產(chǎn)品是很有英倫特色，但是價位實在令人會皺皺眉毛。
再比如08年進中國并于十年后退出的瑪莎百貨，以及在英國本地節(jié)節(jié)敗退的有240年歷史的老牌百貨店Debenhams。它們和英國這些高街品牌歸根結(jié)底都是零售商，從模式上受到電商的沖擊，更重要的是在品牌打造方面長期欠缺，過于貨品導(dǎo)向，但在貨品上競爭力又不夠。
因此我認(rèn)為英國高街品牌面臨的危機是結(jié)構(gòu)性的，無論在本土市場還是國際市場都不具備足夠的競爭力，如果不做出重大改革是很難走出泥潭的。
|
這一期我們來談?wù)劶幽么蟪龅膸讉�牌子產(chǎn)品都很極致。此前我們曾談過為什么英國出了這么多高街品牌，美國為什么出了這么多輕奢品牌，這都與國家的情況有關(guān)系，有興趣的朋友可以看葉眼觀潮之前的視頻。
（查看全文）
下午的時候正有一點要打瞌睡，手機里彈出一條消息港股五菱汽車（00305）直線拉升，首先反應(yīng)出來的疑問是五菱不是上汽通用五菱嗎？應(yīng)該是A股上汽集團（600104）的，怎么還有一個港股？
（查看全文）
這一期主要根據(jù)之前的一次講座內(nèi)容整理，通過對歐美成功的設(shè)計師品牌的分析，以及共同點，得出設(shè)計師品牌取得成功的必要條件，觀點屬于一家之言，歡迎大家討論。
（查看全文）
2020春季的經(jīng)典同樣屬于套裝，但在精致的裁縫之外新的改變是西裝（夾克）與短褲相搭配。短褲套裝突破了傳統(tǒng)套裝的成規(guī)，更具可甜可鹽的活力。Dior的千鳥格紋套裝顯得活潑而年輕，Max Mara的三件套套裝也因為短褲和及膝長襪的搭配而他們具有一種制服風(fēng)情。而Sportmax正到膝蓋的中褲長度恰到好處，也賦予套裝恰如其分的時髦感。
（查看全文）| 通過郵件獲取觀潮最新資訊 |
